Die Plakate der Werbeagentur GOAL
Vor rund einem Jahr ist die Werbeagentur GOAL von Dübendorf nach Andelfingen umgezogen. Im Vorfeld kontaktierte uns Alexander Segert und offerierte dem Sozialarchiv das Plakatarchiv der Agentur. GOAL? Segert? – Richtig! Die Werbeagentur, die hauptsächlich für die SVP tätig ist, trennte sich von einem Vierteljahrhundert aufsehenerregender politischer Werbung. Fast 500 Wahl- und Abstimmungsplakate sind nun online (Bestand SozArch F 5123).
1994 lancierte die SVP im Wahlkampf den Slogan „Das haben wir den Linken und den ‚Netten‘ zu verdanken: mehr Kriminalität, mehr Drogen, mehr Angst“. Zusammen mit der schemenhaften Illustration einer dunklen Messerstecher-Gestalt, die eine Frau bedroht, gilt das Plakat als Zäsur in der neueren Geschichte helvetischer Politpropaganda. Die SVP (mit ihrem damaligen Werber Hans-Rudolf Abächerli) lotet seither aus, was im politischen Aushandlungsprozess auf Plakatwänden zulässig ist.
1995 erhielt Alexander Segert von der Werbeagentur GOAL den Auftrag, für die SVP zu werben, und pflegt seither in Abächerlis Fussstapfen einen Propagandastil, der regelmässig für rote Köpfe, volle Leserbriefspalten und „Arena“-Diskussionen sorgt und bisweilen sogar zu Gerichtsprozessen führt. Segert perfektionierte die Methode, mit massiver Komplexitätsreduktion und gezielten Tabubrüchen die bis anhin behäbige politische Diskussionskultur in der Schweiz zu pulverisieren. Die Kampagnen seiner Agentur dominieren die politischen Auseinandersetzungen und erreichen mit ihrer markanten Bildsprache auch noch die hintersten Winkel des Landes.
Noch 1985 hatte Willy Rotzler in seinem Standardwerk zum politischen Plakat („Politische und soziale Plakate in der Schweiz“) notiert: „Gerade das politische Plakat ist ein Gradmesser für die Virulenz des politischen Lebens, für die freie Meinungsäusserung und die Fairness oder Rücksichtslosigkeit in der politischen Auseinandersetzung. Wer in der Schweiz vor wichtigen Wahlen oder Abstimmungen die Plakatlandschaft durchwandert, darf sich über die Lebendigkeit, die Intensität, den Aufwand freuen, womit Volksentscheide vorbereitet werden.“ Segert und die SVP vertrieben die Schweiz gründlich aus dieser politischen Komfortzone. Fortan grapschten dunkle Hände nach dem Schweizerpass (2004) oder Minarette überzogen das Land so dicht wie ein Raketenwald (2009).
Im „Schäfli“-Plakat (2010) schliesslich erreicht die Agenturarbeit einen Höhepunkt ihres Schaffens: formal und farblich perfekt vereinfacht und gezeichnet in einer überall verständlichen Bildsprache braucht es nicht mal mehr einen cleveren Slogan. Die weissen Schafe befördern den schwarzen Artgenossen mit einem Tritt aus dem Gehege: „Ausschaffungsinitiative JA“. Das Plakat war dermassen erfolgreich, dass es im Ausland Nachahmer und Kopisten fand – nicht zur Freude der Agentur, die dagegen rechtliche Schritte unternahm. Und wichtiger noch: Die Kampagne überzeugte das Schweizer Stimmvolk, das der Initiative zustimmte.
Die Motivwahl der SVP ist vielerorts eingehend beschrieben und diskutiert worden. Ob gierige rote Ratten (2004) oder destruktive Raben (2009): Die Botschaft ist immer eindeutig und lässt keinen Interpretationsspielraum offen. Die politisch klare Stossrichtung verbunden mit emotionaler Aufladung und einer Abwertung des gegnerischen Standpunkts sind verantwortlich für die enorme Wirkkraft der Plakate. Sind Menschen im Spiel, handelt es sich um den unsympathischen, südländisch inszenierten Proletentypen Ivan S., der dank leichter Untersicht noch bedrohlicher wirkt (2010) oder um die gefährlich mit den Augen blitzende Frau im Nijab (2009). Die Kampagnen schüren Emotionen, stacheln Ressentiments an und spielen mitunter auch auf der xenophoben Klaviatur. Sie reizen mit ihrer Dreistigkeit regelmässig den Spielraum des gesetzlich Erlaubten aus und legitimieren dies, indem sie sich auf die vox populi und diffuse Ängste in der „Schweizer Bevölkerung“ berufen, die sonst vom politischen Establishment ignoriert würden.
Die Diskussionen, welche die GOAL-Plakate auslösen, sind in der Regel politisch unergiebig. Angesichts der Motivwahl verflüchtigt sich jede inhaltliche Auseinandersetzung über das zur Debatte stehende Thema. Es dominieren Geschmacksfragen und die Debatte, ob dieser Propagandastil auf die Schweizer Plakatwände gehöre. Auffällig ist, dass trotz der durchschlagenden Erfolge der meisten SVP-Kampagnen (wenn auch weniger an der Urne als bei der Dominanz der Debatten im Vorfeld) sich kaum andere Parteien oder Agenturen den an sich einfach zu kopierenden Stil aneignen. Ob Unwillen oder Unfähigkeit dahintersteckt – im Bildgedächtnis der letzten zwei Jahrzehnte blieb kaum ein bürgerliches oder sozialdemokratisches Abstimmungsplakat hängen.
Die GOAL-Plakate ergänzen den Bestand an politischen Plakaten im Sozialarchiv, der seit den 1980er Jahren gepflegt und laufend ergänzt wird. Momentan sind weit über 3‘000 Plakate von 1894 bis in die Gegenwart digitalisiert und erschlossen. Sie stammen von politischen Parteien jeder Couleur, aber natürlich auch von sozialen Bewegungen, Interessengruppen und Verbänden.